Las empresas deben preparar su reputación antes de un desastre natural

Los desastres naturales no han ocupado un lugar prioritario en los manuales de crisis de comunicación de las empresas, según la consultora en sostenibilidad, gestión de intangibles y resiliencia corporativa Dircom Panamá, que firma el análisis. Para la autora, el reciente terremoto en Panamá demuestra que los riesgos cambian y que la capacidad de las organizaciones para anticiparlos debe cambiar también.

La especialista relata que trabaja en tres contextos expuestos a amenazas distintas: el riesgo sísmico en Panamá, las lluvias extremas y las danas en Alicante, España, y los efectos del fenómeno de El Niño en Lima, Perú. A esto se suman los conflictos sociales y la desconfianza hacia las instituciones. Según indica, el Foro Económico Mundial ya advertía sobre riesgos cada vez más interconectados, y ese escenario hace más difícil construir y proteger la reputación empresarial, entendida como la percepción que tienen los públicos de interés.

Según el texto, cada grupo espera algo distinto de una empresa en medio de una emergencia. Los colaboradores quieren saber si están seguros, si deben presentarse a trabajar y qué apoyo recibirán. Los proveedores buscan claridad sobre la continuidad de las operaciones y los pagos, y los clientes sobre el acceso a los servicios. Las comunidades cercanas necesitan información útil y respuestas a sus necesidades. La autora recuerda además que el personal puede estar afectado aunque las instalaciones no sufran daños, por ejemplo si perdió su vivienda o tiene familiares incomunicados.

La prevención, sostiene la consultora, no debe verse como un trámite de protocolos, sino como una inversión en la seguridad de las personas, la continuidad del negocio y la capacidad de respuesta. La responsabilidad comienza en la alta dirección, que debe incorporar los desastres naturales a la gestión de riesgos, asignar recursos y coordinar a las áreas de operaciones, talento, seguridad, compras y comunicación corporativa.

El análisis plantea preguntas que las empresas deberían responder antes de una emergencia: dónde están ubicados los colaboradores y proveedores más expuestos, si los canales de comunicación funcionarían ante una interrupción de servicios y si los protocolos alguna vez se han probado. Durante el desastre, añade, la comunicación debe ser clara, oportuna y útil, y escuchar a los afectados es tan importante como informar.

La autora considera legítimo comunicar las donaciones y los programas de apoyo, porque permiten rendir cuentas e inspirar a otros, pero advierte que la visibilidad no debe convertirse en la prioridad. También propone articular esfuerzos entre empresas, organizaciones sociales y autoridades, de modo que una aporte logística, otra conocimiento técnico y otra capacidad de distribución.

Finalmente, el texto concluye que la reputación no depende de cuánto se done en una emergencia. La coherencia a lo largo del tiempo entre lo que una empresa dice y lo que realmente hace es lo que se pone a prueba en los momentos críticos.